Giovani, alcolici ed 'effetto party'

Un gruppo di ricercatori guidato da Matthis Morgenstern, Institute for Therapy and Health Research di Kiel, si è posto l’obiettivo di corroborare l’ipotesi secondo cui l’esposizione a messaggi pubblicitari che mostrano feste dove si consumano alcolici è associata all’effettivo consumo, indipendentemente dall’esposizione ad altre tipologie di pubblicità dell’alcol. Lo studio longitudinale, rivolto a un campione nazionale di adolescenti e giovani adulti statunitensi, è stato condotto tra il 2011 e il 2013, avvalendosi dello strumento della survey telefonica e via web, per poi essere pubblicato da Addiction. Il campione era composto da 705 rispondenti pressoché astemi (età media 16,9 anni, per il 53,3% femmine) e da 1036 soggetti (età media 17,4 anni, per il 55,8% femmine) che mai avevano bevuto sei o più drink in una singola occasione (binge drinking).
Considerando che metà dei messaggi sottoposti ai rispondenti era legata a party e feste, dopo l’esposizione ai contenuti pubblicitari i tassi di insorgenza del primo episodio di consumo di alcolici e del primo binge drinking sono stati, rispettivamente, del 49,2% e del 29,5%. In particolare, nei modelli statistici applicati (regressione), soltanto l’esposizione a messaggi pubblicitari legati a party e feste è risultata un predittore significativo di un primo episodio di consumo di alcolici e di binge drinking. Si tratta di risultati interessanti poiché il consumo giovanile di alcolici, specialmente il binge drinking, spesso avviene in contesti di intensa socializzazione all’interno di, e promossi da, bar e club. Ciò implica che le restrizioni tematiche e situazionali (dove e quando sono collocati gli annunci) , se applicate al marketing dell’alcol, potrebbero avere un impatto significativo sul consumo dei giovani. Pertanto, non sorprende il fatto che, in linea con i risultati dello studio, i marchi di alcolici che sfruttano sistematicamente il tema dei party e delle feste nei propri messaggi pubblicitari attirano un numero sproporzionatamente alto di consumatori minorenni.
Gli autori, pur riconoscendo alcune limitazioni metodologiche, sottolineano di aver realizzato il primo test sugli effetti comportamentali di specifici contenuti pubblicitari legati all’alcol e rimandano a future ricerche l’analisi del come e del perché la pubblicità influenzi i giovani e quali siano i potenziali correttivi per attutire gli impatti sulla salute pubblica.
 
Fonte: Morgenstern, M., Li, Z., Li, Z., & Sargent, J. D. (2017), “The party effect: prediction of future alcohol use based on exposure to specific alcohol advertising content”, Addiction, 112(1), 63-70.